Customer Relationship Management (CRM) – Strategien und Akteure
Erfahren Sie im SI-Blog, wie operatives, kollaboratives und analytisches Customer Relationship Management effektive Kundenkommunikation ermöglicht!
Vom Soloselbstständigen über den mittelständischen Familienbetrieb bis hin zum multinationalen Konzern: Um sich am Markt zu behaupten, braucht jedes Unternehmen vor allem eines: einen treuen Kundenstamm. Starke, vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind die Grundlage für nachhaltiges Wachstum, insbesondere in einer zunehmend digitalen Geschäftswelt, in der potenzielle Kunden über das Internet unter Angeboten aus aller Welt wählen können. Aus diesem Grund ist das Beziehungsmanagement längst zu einer Aufgabe avanciert, die nicht nur Vertrieb und Service beschäftigt.
In diesem Artikel zeigen Ihnen die Expert:innen von SEMINAR-INSTITUT, welche Rolle professionelles Customer Relationship Management im Unternehmen spielt und welche Teilstrategien Sie nutzen können, um über die Abteilungen hinweg einheitliche und effektive Kundenkommunikation zu gewährleisten.
Operatives, kollaboratives und analytisches CRM: Drei Teilbereiche, die zusammen eine einheitliche Kundenstrategie ermöglichen.
Was bedeutet Customer Relationship Management? Definition und Grundlagen
Im Grunde handelt es sich bei dem, was in der Business-Welt von heute als Customer Relationship Management, kurz CRM, bezeichnet wird, um ein altbekanntes Konzept. Unter diesem Begriff werden alle Strategien versammelt, die Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen dienen. Diese Beziehungen werden dabei als eine der wichtigsten Ressourcen verstanden, über die ein Unternehmen verfügt: Denn je stärker die Kundenzufriedenheit und -bindung, desto sicherer ist schließlich auch der Umsatz von morgen.
Das Ziel des Customer Relationship Management ist daher ein zweifaches. Zum einen geht es darum, relevante Zielgruppen zuverlässig anzusprechen und für ein Unternehmen und dessen Produkte zu begeistern. Zum anderen sollen bestehende Kundenbeziehungen erhalten und dahingehend ausgebaut werden, dass sie das langfristige Unternehmenswachstum fördern.
Operativ, kollaborativ, analytisch: Die drei Teilbereiche des Customer Relationship Management
Um zu gewährleisten, dass alle Fach- und Führungskräfte, die im Kontakt mit Kunden stehen, nicht nur effizient arbeiten können, sondern auch ein einheitliches Bild des Unternehmens nach außen tragen, ist es ratsam, Customer Relationship Management als eine Aufgabe zu betrachten, an der unterschiedliche Abteilungen mitwirken. Dabei gilt es allerdings, neben dem direkten Kundenkontakt auch all jene Prozesse einzubeziehen, die überhaupt erst dafür sorgen, dass die Kommunikation mit Kunden strategisch ausgerichtet werden kann.
Aus diesem Grund wird das Customer Relationship Management zumeist in drei eng miteinander verflochtene Teilbereiche untergliedert.
#1 Operatives Customer Relationship Management
Alle Formen der direkten Interaktion mit Kunden, die zur Beziehungspflege beitragen können, werden dem operativen Customer Relationship Management zugeordnet. Dieser Teilbereich konzentriert sich darauf, die Kundenkommunikation unter strategischen Gesichtspunkten zu optimieren, und zwar dahingehend, dass Kunden ihre Interaktion mit dem Unternehmen als möglichst positiv bewerten. Was das konkret bedeutet, hängt stark davon ab, welche der involvierten Abteilungen wir betrachten.
Während der Service das Ziel hat, Probleme zu lösen, und operatives Customer Relationship Management im Marketing vor allem bedeutet, relevante Zielgruppen zuverlässig zu erreichen, erweisen sich die Aufgaben im Vertrieb als vielschichtiger. Hier geht es nicht nur darum, Verkaufsgespräche zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen: Operatives Customer Relationship Management hat stets auch langfristige Ziele. Aus diesem Grund spielen individuelle Beratung und regelmäßige Kontaktaufnahme eine wichtige Rolle.
#2 Kollaboratives Customer Relationship Management
Das kollaborative Customer Relationship Management ist ein Element der CRM-Strategie, das für die Kunden meist unsichtbar bleibt. In diesen Bereich fallen alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen, die am Customer Relationship Management mitwirken, zu verbessern. Das Ziel besteht darin, Informationen über Bestandskunden und relevante Zielgruppen so zu bündeln, dass alle involvierten Akteure für die Ausrichtung ihrer Teilstrategien dieselbe Datengrundlage nutzen können.
Eine besonders wichtige Rolle nehmen dabei sogenannte CRM-Systeme ein, digitale Anwendungen, die es den verschiedenen Akteuren ermöglichen, Informationen über Zielgruppen sowie Erkenntnisse aus spezifischen Kundeninteraktionen miteinander zu teilen. So können etwa Vertriebs-, Marketing- und Kundenserviceteams im Rahmen des kollaborativen Customer Relationship Management eine gemeinsame Datenbank pflegen, über die alle Akteure Zugriff auf aktuelle Informationen haben.
#3 Analytisches Customer Relationship Management
Unter dem Begriff des analytischen Customer Relationship Management werden alle Maßnahmen versammelt, die zur systematischen Erhebung und Analyse von Kundendaten dienen. Auch diese dritte Teilstrategie bleibt für die Kunden meist unsichtbar und fließt in die strategische Ausrichtung des operativen Customer Relationship Management ein. Die im analytischen CRM gewonnenen Daten ermöglichen es einerseits, Bedarf und Interessen seitens der Bestandskunden zu ermitteln und so passgenaue Angebote zu entwickeln. Andererseits können Unternehmen diesen Teil des CRM auch für Trendvorhersagen und infolgedessen zur Entwicklung neuer Produkte nutzen.
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der neuen Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz für den Bereich Business Automation eröffnet, gewinnt das analytische Customer Relationship Management derzeit an neuer Bedeutung. Aufgrund des mit Erhebung und Analyse von Kundendaten verbundenen Personalaufwands kam das analytische CRM lange Zeit nur in großen Unternehmen zum Einsatz. Immer mehr CRM-Systeme umfassen inzwischen aber Funktionen für KI-gestützte Datenanalyse, was es auch kleinen Unternehmen ermöglicht, auf einen Klick Einblicke in Verhalten und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu erhalten.
Seminare und Business Consulting für effektives Customer Relationship Management
Möchten auch Sie gern das Potenzial einer starken Strategie im Customer Relationship Management nutzen, um Ihr Unternehmen voranzubringen? Wir helfen Ihnen dabei. Mit unserem Seminar „Customer Relationship Management (CRM)” legen Sie den Grundstein. Neben Aufgaben und Teilbereichen des CRM machen Sie sich in dieser Weiterbildung auch mit Best-Practice-Beispielen erfolgreicher Unternehmen vertraut.
Wollen Sie sich auf das operative Customer Relationship Management konzentrieren, empfehlen wir Ihnen das Seminar „Kundenzufriedenheit steigern”: Hier dreht sich alles um die Frage, wie Sie Kommunikationsstrategien im Kundenkontakt ausweiten und optimieren können.