Vertriebsstrategie

Eine Vertriebsstrategie definiert, wie ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen am Markt positioniert, Kund:innen gewinnt und langfristige Geschäftsbeziehungen aufbaut. Sie ist das strategische Fundament aller operativen Vertriebsaktivitäten. Abgeleitet wird sie aus der Unternehmensstrategie: Diese legt fest, wo das Unternehmen wachsen will. Die Vertriebsstrategie beschreibt, wie der Markt dafür bearbeitet wird.

Kernelemente einer Vertriebsstrategie

Fünf Fragen bilden das strategische Gerüst:

• Zielmarktdefinition: Welche Kund:innen, Branchen und Regionen wollen wir prioritär erreichen?
• Wertversprechen: Welchen konkreten, differenzierenden Nutzen bieten wir, und für wen?
• Vertriebskanäle: Über welche Wege erreichen wir unsere Zielgruppe am effizientesten?
• Preismodell: Wie gestalten wir unsere Preise wettbewerbsfähig und margengerecht?
• Vertriebsprozess: Welche Schritte führen strukturiert vom Erstkontakt zum Abschluss?

Arten von Vertriebsstrategien

Vertriebsstrategien lassen sich nach mehreren Dimensionen unterscheiden. In der Praxis kombinieren Unternehmen meist mehrere Ansätze.

• Direkter und indirekter Vertrieb: Im Direktvertrieb verkauft das Unternehmen selbst, etwa über Außendienst, Innendienst oder einen Onlineshop. Im indirekten Vertrieb übernehmen Fachhandel, Großhandel oder Partnerunternehmen den Verkauf.
• Multichannel-Vertrieb: Mehrere Kanäle laufen parallel. Entscheidend ist eine klare Rollenverteilung, damit sich die Kanäle nicht gegenseitig Aufträge streitig machen.
• Akquise oder Ausbau des Bestands: Eine Wachstumsstrategie setzt auf die Gewinnung neuer Kund:innen. Eine Ausschöpfungsstrategie zielt auf Folgeaufträge, Cross- und Upselling bei bestehenden Kund:innen.
• Key-Account-Strategie: Wenige umsatzstarke Kund:innen werden von festen Teams mit eigenen Zielen und Entwicklungsplänen betreut.
• Segmentstrategie: Der Vertrieb spezialisiert sich auf Branchen oder Anwendungsfälle, um Bedarf und Sprache der Zielgruppe genau zu treffen.

Vertriebsstrategie entwickeln: Planung in fünf Schritten

Eine belastbare Strategie basiert auf drei Analysen: dem eigenen Leistungsportfolio (Was können wir, was andere nicht können?), dem Markt und Wettbewerb (Wo sind Chancen, wo sind Grenzen?) und den Kund:innen (Wie kaufen sie, was entscheidet bei ihnen?). Ohne diese Grundlage entstehen Strategiepapiere, die im Alltag niemanden leiten. Daraus ergibt sich ein Vorgehen in fünf Schritten:

1. Ausgangslage analysieren: Umsatz und Deckungsbeitrag nach Kundengruppen, Produkten und Regionen, Gründe für gewonnene und verlorene Aufträge, Position im Wettbewerb.
2. Ziele festlegen: Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Marktziele für einen mehrjährigen Zeitraum, heruntergebrochen auf Jahresziele.
3. Zielsegmente und Wertversprechen bestimmen: Welche Segmente haben das größte Potenzial, und welches Problem löst das eigene Angebot dort besser als die Alternativen?
4. Kanäle, Ressourcen und Prozess festlegen: Wer bearbeitet welche Kund:innen über welchen Weg und mit welcher Kapazität?
5. Kennzahlen und Überprüfung verankern: Für jedes Ziel eine Messgröße, feste Review-Termine und klare Verantwortung.

Strukturierter Vertriebsprozess

Im Vertriebsprozess wird die Strategie konkret. Ein strukturierter Verkaufsprozess beschreibt die Phasen, die eine Verkaufschance durchläuft, und legt für jeden Übergang Kriterien fest:

1. Lead-Gewinnung: Interessent:innen kommen über Marketing, Empfehlungen oder Direktansprache.
2. Qualifizierung: Passt der Kontakt zur Zielgruppe, gibt es Bedarf, Budget und eine entscheidungsbefugte Person?
3. Bedarfsanalyse: Im Gespräch werden Anforderungen, Entscheidungskriterien und Beteiligte geklärt.
4. Angebot und Präsentation: Die Lösung wird auf den konkreten Bedarf zugeschnitten.
5. Verhandlung und Abschluss: Einwände klären, Konditionen vereinbaren, Auftrag gewinnen.
6. Betreuung und Ausbau: Nach dem Auftrag beginnt die Arbeit an Zufriedenheit, Folgeaufträgen und Empfehlungen.

Klare Phasen machen die Pipeline vergleichbar und zeigen, an welcher Stelle Verkaufschancen verloren gehen. Im CRM abgebildet, liefern sie die Datengrundlage für Forecast und Vertriebscontrolling.

Beispiel einer Vertriebsstrategie

Ein mittelständischer Hersteller von Messtechnik verkauft bisher ausschließlich über den Fachhandel. Die Analyse zeigt, dass ein großer Teil des Deckungsbeitrags aus wenigen Branchen mit hohen Qualitätsanforderungen stammt. Die neue Strategie setzt deshalb auf Branchenspezialisierung: Für die zwei stärksten Branchen baut das Unternehmen einen eigenen Direktvertrieb mit Anwendungsberatung auf, der übrige Markt bleibt beim Handel. Ziele, Zuständigkeiten und Kennzahlen werden je Kanal getrennt festgelegt, damit beide Wege ohne Konkurrenz nebeneinander arbeiten.

B2B-Besonderheiten

Im B2B-Vertrieb sind Entscheidungsprozesse länger und involvieren mehrere Beteiligte mit unterschiedlichen Rollen. Buying Center, längere Verkaufszyklen und größere Auftragsvolumen erfordern eine besonders strukturierte Vorgehensweise und eine Strategie, die diesen Realitäten Rechnung trägt.

Von der Strategie zur Umsetzung

Die beste Strategie ist wertlos ohne konsequente Umsetzung. Klare KPIs, regelmäßige Pipeline-Reviews und eine systematische Erfolgskontrolle stellen sicher, dass die Vertriebsstrategie im Tagesgeschäft auch tatsächlich gelebt wird und nicht als schönes Dokument in der Schublade verschwindet. Wie Vertriebsleitungen Ziele in Strategien und strukturierte Prozesse übersetzen, behandelt das Seminar Erfolgreiches Vertriebsmanagement.