B2B-Vertrieb
Verkaufsprozesse zwischen Unternehmen, bei denen längere Entscheidungszyklen, mehrere Beteiligte und rationale Kaufkriterien dominieren.
B2B-Vertrieb bezeichnet den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes. Er unterscheidet sich grundlegend vom Endkundengeschäft: in den Entscheidungsprozessen, in der Beziehungsstruktur und in der erforderlichen Vertriebskompetenz.
Was bedeutet B2B?
B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business, also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Der B2B-Bereich umfasst alle Märkte, in denen Unternehmen die Kundschaft sind: Maschinenbau und Zulieferindustrie, Software für Unternehmen, Beratung, Logistik, Großhandel oder Weiterbildung für Belegschaften. Davon abgegrenzt werden B2C (Business-to-Consumer, Verkauf an Privatpersonen) und B2G (Business-to-Government, Verkauf an Behörden und öffentliche Auftraggeber). B2B-Verkauf und B2B-Sales werden meist gleichbedeutend mit B2B-Vertrieb verwendet.
Merkmale des B2B-Vertriebs
- Buying Center: Mehrere Personen treffen gemeinsam die Kaufentscheidung, mit teils sehr unterschiedlichen Interessen und Entscheidungskriterien
- Längere Entscheidungsprozesse: Von der ersten Anfrage bis zum Auftrag vergehen oft Wochen oder Monate
- Rationalere Kriterien: Kosten, ROI, Integrationsfähigkeit und Referenzen spielen eine zentrale Rolle
- Höhere Auftragsvolumen: Einzelne Abschlüsse sind größer, dafür weniger zahlreich und mit höherem Beziehungsaufwand verbunden
Vertriebsformen im B2B
| Vertriebsform | Typischer Einsatz |
|---|---|
| Außendienst (Field Sales) | Persönliche Termine vor Ort bei erklärungsbedürftigen Produkten und großen Auftragswerten |
| Innendienst (Inside Sales) | Vertrieb per Telefon und Video, Betreuung kleinerer Accounts |
| Key Account Management | Langfristige Entwicklung weniger, besonders wichtiger Großkunden |
| Indirekter Vertrieb | Verkauf über Handelspartner oder Systemhäuser |
| Digitaler Vertrieb | Onlineshop und Self-Service-Portale für Nachbestellungen |
Viele Unternehmen kombinieren mehrere Formen und legen fest, welche Kundengruppen über welchen Weg betreut werden.
Phasen im B2B-Verkaufsprozess
Ein strukturierter Prozess reduziert Zufälle und macht Erfolge planbar:
- Bedarfsidentifikation und Lead-Generierung
- Qualifizierung: Passt der Lead wirklich zu unserem Angebot?
- Gründliche Bedarfsermittlung durch gezielte Fragen
- Angebotserstellung und Präsentation für relevante Entscheider:innen
- Verhandlung und Einwandbehandlung
- Abschluss und sorgfältiges Onboarding der Kund:innen
Besonders die Bedarfsermittlung entscheidet darüber, ob das spätere Angebot trifft. Fragetechniken dafür trainiert das Seminar Zielgerichtete Bedarfsermittlung.
B2B-Vertriebsstrategie entwickeln
Eine B2B-Vertriebsstrategie beantwortet einige Grundfragen:
- Zielkunden: Welche Branchen, Unternehmensgrößen und Rollen im Buying Center passen am besten zum Angebot?
- Wertversprechen: Welches betriebliche Problem löst das Angebot, und woran misst die Kundschaft den Nutzen?
- Vertriebswege: Welche Vertriebsformen passen zu Auftragswert und Erklärungsbedarf?
- Prozess und Kennzahlen: Welche Phasen durchläuft eine Verkaufschance, und an welchen Kennzahlen wird der Vertrieb gesteuert?
Die Antworten bestimmen, wie viele Menschen im Vertrieb mit welchem Profil gebraucht werden und wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Wie sich Vertriebsziele strategisch steuern und Verkaufsprozesse systematisch verbessern lassen, behandelt das Seminar Erfolgreiches Vertriebsmanagement.
Marketing und Vertrieb im B2B
Im B2B-Geschäft informieren sich Einkaufsverantwortliche häufig selbst, bevor sie mit einem Anbieter sprechen. Marketing übernimmt deshalb einen Teil der frühen Ansprache, etwa mit Fachartikeln, Webinaren oder Messen, und übergibt qualifizierte Interessent:innen an den Vertrieb. Damit diese Übergabe funktioniert, brauchen beide Bereiche eine gemeinsame Definition, ab wann ein Kontakt als vertriebsreif gilt.
Beziehung als Wettbewerbsvorteil
Im B2B-Geschäft sind Vertrauen und langfristige Beziehungen oft wichtiger als der günstigste Preis. Kund:innen kaufen zuerst den Menschen, dann das Produkt. Diese Beziehungsqualität baut sich über Zeit auf und ist für Mitbewerber schwer zu kopieren.
Vertriebskompetenz als Unterscheidungsmerkmal
Im Zeitalter vergleichbarer Produkte und transparenter Märkte wird die Vertriebskompetenz selbst zum Differenzierungsmerkmal. Wie gut ein Vertriebsteam Bedarfe versteht, Lösungen kommuniziert und Beziehungen entwickelt, entscheidet über Wachstum oder Stagnation.