Vertriebscontrolling

Vertriebscontrolling verbindet Controlling-Methoden mit den spezifischen Steuerungsanforderungen des Vertriebs. Es liefert die Entscheidungsgrundlagen, die Vertriebsleitung und Management brauchen, um Ressourcen gezielt einzusetzen und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen. Im englischen Sprachraum heißt die Funktion Sales Controlling.

Aufgaben des Vertriebscontrollings

• Planung: Umsatz-, Absatz- und Deckungsbeitragsziele gemeinsam mit der Vertriebsleitung ableiten und auf Regionen, Teams oder Produkte verteilen
• Kontrolle: Soll-Ist-Vergleiche durchführen und Abweichungen nach Ursachen wie Menge, Preis oder Produktmix aufschlüsseln
• Informationsversorgung: Berichte und Dashboards bereitstellen, die Vertriebsleitung und Vertriebsteams für ihre Entscheidungen brauchen
• Analyse und Beratung: Kundengruppen, Produkte und Kanäle nach Profitabilität bewerten und Handlungsempfehlungen ableiten
• Prognose: Forecasts aus der Pipeline erstellen und laufend aktualisieren

Operatives und strategisches Vertriebscontrolling

Das operative Vertriebscontrolling arbeitet im Monats-, Quartals- und Jahresrhythmus. Es verfolgt Zielerreichung, Pipeline, Abschlussquoten, Preisdurchsetzung und Rabatte. Das strategische Vertriebscontrolling blickt mehrere Jahre voraus: Es bewertet Marktpotenziale, die Struktur des Kundenportfolios, die Wettbewerbsposition und die Wahl der Vertriebskanäle. Damit liefert es die Zahlenbasis für die Vertriebsstrategie.

Zentrale Vertriebskennzahlen

Gutes Vertriebscontrolling unterscheidet zwischen Aktivitäts- und Ergebniskennzahlen:

Ergebniskennzahlen:

• Abschlussquote (Conversion Rate): Anteil der Angebote, die zum Auftrag führen
• Customer Acquisition Cost (CAC): Kosten für die Gewinnung neuer Kund:innen
• Average Deal Size: Durchschnittlicher Auftragswert
• Churn Rate: Abgangsrate bei Bestandskund:innen

Aktivitätskennzahlen:

• Sales Cycle: Durchschnittliche Dauer vom ersten Kontakt bis zum Abschluss
• Pipeline-Coverage: Verhältnis von Pipeline-Volumen zum Umsatzziel
• Anzahl qualifizierter Erstgespräche: Früher Indikator für künftige Abschlüsse

Berechnung wichtiger Kennzahlen

• Abschlussquote = gewonnene Aufträge ÷ abgegebene Angebote × 100
• Pipeline-Coverage = Pipeline-Volumen ÷ noch offenes Umsatzziel der Periode
• Deckungsbeitrag je Kund:in = Umsatz minus variable Kosten der gelieferten Leistungen
• Rabattquote = gewährte Rabatte ÷ Bruttoumsatz × 100
• Kundenbindungsrate = Bestandskund:innen am Periodenende ohne Neuzugänge ÷ Bestandskund:innen am Periodenanfang × 100

Jede Kennzahl sollte im Unternehmen einheitlich definiert sein. Zählt ein Team Angebote mit und ein anderes ohne Nachträge, sind die Abschlussquoten nicht vergleichbar.

Instrumente des Vertriebscontrollings

• ABC-Analyse: teilt Kund:innen oder Produkte nach ihrem Umsatz- oder Deckungsbeitragsanteil in Klassen ein und zeigt, wo sich Betreuungsaufwand lohnt
• Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung: zeigt, welche Kundengruppen, Produkte oder Regionen nach Abzug von Rabatten und Vertriebskosten tatsächlich zum Ergebnis beitragen
• Soll-Ist-Vergleich mit Abweichungsanalyse: macht sichtbar, ob Ziele wegen Menge, Preis oder Mix verfehlt wurden
• Forecast: Umsatzprognose aus der nach Abschlusswahrscheinlichkeit gewichteten Pipeline
• Kundenportfolio: ordnet Kund:innen nach Attraktivität und eigener Position und leitet daraus Betreuungsstrategien ab
• Vertriebsaudit: umfassende Prüfung von Strategie, Organisation, Prozessen und Ergebnissen des Vertriebs, oft bei Neuausrichtung oder Leitungswechsel

Pipeline-Management

Die Vertriebspipeline zeigt den Stand aller offenen Verkaufschancen nach Phase und Abschlusswahrscheinlichkeit. Regelmäßige Pipeline-Reviews helfen, Prognosen zu validieren, Engpässe zu erkennen und Aktivitäten dort zu konzentrieren, wo sie die größte Hebelwirkung haben.

Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Controlling

Vertriebscontrolling ist eine Schnittstellenfunktion. Klare Definitionen von Kennzahlen, eine konsistente Datenbasis (idealerweise aus dem CRM) und gemeinsame Reporting-Rhythmen sind die Voraussetzung für Berichte, die tatsächlich Steuerungsrelevanz haben. Zahlen, über deren Definition kein Konsens besteht, führen zu endlosen Diskussionen statt zu Entscheidungen.

Wie sich Vertriebskennzahlen definieren und zu aussagekräftigen Berichten verdichten lassen, ist Thema des Seminars Controlling im Vertrieb. Um Kennzahlensysteme und realistische Vertriebsquoten geht es im Seminar Quoten und Zahlen im Vertrieb.